Статья

Геоинформационные сервисы для каждого: возможности геотаргетинга

Геоинформатика
мобильная версия

Современные технологии геопозиционирования способны коренным образом изменить жизнь граждан. Они смогут не проводить долгие часы в торговых центрах в поисках наиболее выгодной покупки, а сразу направляться к прилавку с нужным товаром, получать информацию о том, что и на каких условиях предлагают поставщики услуг, расположенные рядом с их домом или местом работы.

Согласно данным исследования Research and Markets, среднегодовой темп роста ГИС в секторе розничной торговли составит более 12,5% в период с 2013 по 2018 гг. ГИС поставляют актуальную информацию о потенциальных клиентах, обнаруживают новые тенденции и ранее неизвестные закономерности. Основным драйвером рынка являются мобильные ГИС-приложения, которые открывают доступ к геоинформационным системам со смартфонов и планшетов.

По мнению экспертов, в долгосрочной перспективе геотаргетинг (выдача определенной информации в соответствии с местоположением пользователя) станет одним из основных инструментов розничной торговли, в том числе внутри торговых центров.

Геомаркетинг в сфере розничной торговли стремительно распространяется и на веб-платформах, прежде всего в соцсетях. Так, в начале ноября Facebook запустил функцию геотаргетинга в своей соцсети. Новый сервис позволяет определить местоположение пользователя с точностью лучше 2 км. Стоит ожидать, что только эта соцсеть в течение года «обрастет» десятками микромаркетинговых приложений, рекламирующих разнообразные товары и услуги.

В настоящее время основные усилия по внедрению геотаргетинга в розничной торговле направлены на создание коммерчески оправданной технологии позиционирования мобильных пользователей, а также поиск новых способов взаимодействия ритейлеров и потребителей.

Особенности Indoor-навигации

По данным ABI Research к 2018 г. объем рынка навигации внутри помещений достигнет $5 млрд, число скачиваний геолокационных приложений вырастет до 1 млрд, а количество зданий, оснащенных системой внутренней навигации, — до 1 млн.

Розничной торговле необходимы геоинформационные системы, способные определять местоположение пользователя с точностью не хуже 1-2 м в плотной городской застройке, внутри зданий и подземных сооружений, где GPS не работает.

Наиболее точную indoor-навигацию (внутри помещений) обеспечивает сеть из опорных маяков, связанная с мобильными устройствами через беспроводную сеть. Один из примеров — технология iBeacon, разработанная компанией Apple совместно с Qualcomm и Paypal. Пилотный проект с использованием маяков iBeacon был запущен в магазинах Apple в 2013 г. Аналогичные проекты реализуют Google и Samsung, уже создавшие системы Nearby и Proximity.

 Маяки iBeacon могут иметь самые разные формы и дополнительные возможности
Маяки iBeacon могут иметь самые разные формы и дополнительные возможности

Сеть маяков iBeacon создает зону покрытия со множеством перекрывающихся ячеек. Таким образом с помощью трилетирации система может вычислить взаимное расположение ячеек и определить точное местоположение мобильного терминала. Маяки iBeacon используют беспроводной стандарт Bluetooth Low Energy и непрерывно рассылают в эфир UUID-сигналы, содержащие уникальный идентификатор и сведения о зоне покрытия. В роли маяка iBeacon может выступать любое мобильное устройство (смартфон или планшет). Также имеются и специальные опорные маяки, составляющие основу сети. Такие маяки производит множество компаний в Европе, Азии и США. Стоимость одного маяка составляет $15-30 в зависимости от функциональности.

Преимущество indoor-навигации на основе маяков — высокая точность позиционирования и возможность создания разнообразных сервисов. Например, маяк iBeacon можно оснастить кнопкой, нажатие на которую будет служить дополнительным подтверждением местонахождения пользователя и обеспечит защиту от мошенничества.

Недостаток подобных решений — малый радиус действия маяков (около 50 м) из-за чего в больших торговых центрах или метро нужно разворачивать масштабную сеть. Кроме того, как и все технологии связи, работающие на частоте 2,4 ГГц, беспроводной стандарт BLE подвержен интерференции, поэтому для надежной навигации приходится использовать комбинацию из различных датчиков (GPS, акселерометр, магнитометр). Также радиосвязь с навигационной системой ускоряет разряд батарей мобильных устройств. В связи с этим ряд компаний делают ставку на разработку автономных систем навигации, которые не зависят от внешних передающих устройств.

Примером такой системы является технология мобильной геомагнитной навигации, созданная финской компанией IndoorAtlas. Она использует встроенный в смартфон магнитометр для анализа «рисунка» линий магнитного поля Земли. Это своего рода «умный» компас, который грубо определяет местоположение по уникальной сигнатуре магнитного поля в определенной точке пространства. В IndoorAtlas заявляют, что точность геомагнитной навигации составляет около 2 м. Для повышения надежности и точности навигации ядро геомагнитной системы навигации можно интегрировать с другими системами позиционирования.

 Каждое здание на планете имеет уникальную картину магнитного поля Земли. Навигация IndoorAtlas использует рисунок линий магнитного поля для определения местоположения мобильного устройства
Каждое здание на планете имеет уникальную картину магнитного поля Земли. Навигация IndoorAtlas использует рисунок линий магнитного поля для определения местоположения мобильного устройства

Аналогичную геомагнитную систему разрабатывают и в России. В частности, ученые Саратовского государственного университета в сентябре 2014 г. заявили о создании прототипа геомагнитного навигатора. Правда, пока он слишком большой, чтобы поместиться в смартфоне, но разработчики видят возможности для уменьшения габаритов в несколько раз.

Возможности геотаргетинга

С каждым годом технологии мобильного маркетинга усложняются, а инвестиции в эту область остаются высокими. Геотаргетинг используется для привлечения покупателей в местах, где магазины расположены близко друг от друга, а также для создания новых видов услуг. Например, закрывшиеся магазины могут направлять клиентов на свои сайты или использовать сторонние источники информации (соцсети, статистику онлайновых магазинов, данные такси-сервисов, поисковых запросов, служб доставки товаров и т.д.) для удержания и расширения клиентской базы.

Так, компания xAd, получившая в сентябре 2014 г. $50 млн инвестиций, использует данные, предоставленные ритейлерами или рекламодателями, а также данные, полученные непосредственно с мобильного устройства пользователя. Система анализирует информацию с помощью семиступенчатого алгоритма, который отсеивает наименее точные данные о местоположении. xAd позволяет в режиме реального времени следить за перемещением пользователя внутри зданий. В результате рекламодатель на карте видит движение покупателей и может реагировать на их поведение с помощью рассылки сообщений, например, предлагать купоны на скидки тем, кто собрался уходить. При этом можно с высокой долей вероятности по времени пребывания и маршруту определить, какой именно отдел товаров заинтересовал покупателя.

Таким образом, для ритейлеров indoor-навигация служит «проводником» к дверям магазина, дает возможность рассылать скидочные купоны и рекламу клиентам, которые находятся неподалеку, а также анализировать их поведение и находить слабые места в маркетинге. Все эти возможности могут подкрепляться информацией из социальных сетей, в том числе сервисов с функцией геотаргетинга, позволяющих искать знакомых в определенном регионе. Такие сервисы накапливают множество ценной информации. Например, xAd сотрудничает с приложением Waze, которое интегрировано с сервисами поиска ресторанов и развлечений Yelp, Foursquare, «Желтыми страницами» YP и соцсетью Facebook.

Таким образом, ритейлеры и рекламодатели с помощью различных геоинформационных сервисов получают большое количество ценной информации о пользователях, которую можно использовать для оптимизации бизнеса.

Будущим геотаргетинга эксперты считают развитие новых способов интерактивного взаимодействия пользователя и ГИС-сервиса, а также преодоление проблем с безопасностью данных. Фактически, на сегодняшний день геотаргетинг рассматривается как возможность увеличить доходы ритейлера, но потенциал этой технологии еще не раскрыт.

Геотаргетинг будущего

Пока взаимодействие с пользователями ограничено в основном рассылкой рекламных сообщений и объявлений, привязанных к определенному географическому региону. Однако такие рассылки используют возможности геотаргетинга самым примитивным образом, к тому же «засоряют» мессенджеры мобильных устройств, что вызывает негативную реакцию многих пользователей.

В связи с этим ряд компаний разрабатывают другие способы использования геотаргетинга, которые делают покупателя не пассивным потребителем геоконтекстной информации, а активным пользователем продвинутых ГИС-инструментов.

В числе таких способов - система навигации по полкам магазинов, разработанная компанией aisle411. В июне 2014 г. aisle411 представила новый сервис, интегрированный с технологией Google Tango, которая предназначена для создания 3D-карт помещений и определения местоположения пользователя с точностью до сантиметров.

 Технология Google Tango позволяет создавать трехмерные модели помещений с помощью планшета или смартфона
Технология Google Tango позволяет создавать трехмерные модели помещений с помощью планшета или смартфона

Решение aisle411 позволяет использовать дополненную реальность и indoor-навигацию: пользователь может «смотреть» на полки магазинов через камеру смартфона или планшета и видеть скидки, акции и купоны прямо на фоне полок с товарами. ГИС-сервис указывает направление движения, помогает выбрать маршрут к полкам со скидками и оказывает другие услуги «партнера по шопингу». Более того, производительность современных мобильных устройств позволяет aisle411 использовать элементы видеоигр. Так, покупатель может ходить по торговым рядам и зарабатывать бонусные баллы, которые затем превращаются в скидку.

Новая технология aisle411 и Tango успешно апробирована в нескольких торговых центрах США. К проекту планируется подключить более 12,5 тыс. пунктов розничной торговли, так что через несколько лет технология станет зрелой и будет широко распространена.

Как быть с личными данными

В случае с геоинформационными сервисами проблема неприкосновенности частной жизни выходит за рамки чисто этической. Незаконное использование данных о перемещении людей в сочетании с другой персональной информацией может поставить под угрозу не только успешный бизнес, но и безопасность пользователей.

Эту проблему сложно решить лишь традиционными способами защиты информации, поскольку быстрый рост молодых компаний порождает известные проблемы с отсутствием устоявшейся корпоративной этики и культуры.

Примером может служить мобильный сервис частного такси Uber, который в ноябре 2014 г. оказался в центре скандала, связанного со сбором геоданных. Сервис компании Uber имеет режим работы, называемый God View. Он позволяет отслеживать перемещения любого пользователя, причем в пользовательском соглашении указано, что применятся God View может только для законных бизнес-целей. Понятно, что информация о поездках может быть очень полезна для маркетологов и поставщиков различных услуг.

Тем не менее, часто возникают вопросы по поводу законности использования этой информации. Так, американские журналисты выяснили, что глава нью-йоркского офиса Uber Джош Морер как минимум один раз следил за журналистом с помощью God View, а вице-президент Uber Эмиль Майкл заявил, что неплохо бы использовать слежку для сбора компромата на журналистов, которые плохо отзываются о его компании. Такие случаи могут лишить поставщика множества клиентов, инвесторов, и в итоге разрушить даже крупную компанию.

Геоданные являются ценным товаром, поэтому производитель стремится их выгодно продать. С ростом цепи посредников растет и риск незаконного использования данных, поставщик теряет контроль над их сохранностью и при этом рискует своим бизнесом.

В связи с этим некоторые разработчики создают геотаргетинговые сервисы, которые не идентифицируют пользователя. В частности компания Adsquare разработала сервис геоконтекстной рекламы, который вместо идентификации мобильного устройства и трекинга по GPS использует анализ местоположения пользователей на основе информационных точек (POI).

Платформа Adsquare включает миллионы POI, домохозяйств и событий, которые анализируются в режиме реального времени. Сотовая сеть непрерывно опрашивает POI на предмет присутствия мобильных пользователей, и если система обнаруживает, например, что в радиусе действия POI с тэгами «кинотеатр» или «распродажа» появилась пара мобильных устройств, то на них немедленно высылаются соответствующие рекламные объявления (афиша, скидки на билеты и т.п.). Программное обеспечение Adsquare может обрабатывать до 1500 POI, причем их радиус может варьироваться в зависимости от типа местности: от 50 м в городе до многих километров в сельской местности.

 Сервис Adsquare не идентифицирует пользователя, а лишь обнаруживает мобильные устройства в радиусе действия POI
Сервис Adsquare не идентифицирует пользователя, а лишь обнаруживает мобильные устройства в радиусе действия POI

С помощью такого механизма работы сервис Adsquare обходит строгие законодательные ограничения по сбору и распространению геоданных, а также мобильному трекингу. В ближайшее десятилетие будут особенно востребованы именно такие гибкие геоинформационные инструменты, которые не требуют затратной поддержки юристов и высококвалифицированных специалистов в области информационной безопасности.

Чего ждать от геотаргетинга

Геотаргетинг заметно изменит нашу жизнь. Прежде всего, сократится время, проведенное в очередях, — покупатель всегда будет в курсе того, что в соседнем заведении могут обслужить без очереди.

Покупатель без самостоятельных длительных поисков в интернете и походов по торговым центрам сможет узнать, какие скидки и бонусы предлагают магазины поблизости. Таким образом «из тени» выйдут качественные товары, которые не обеспечены масштабными рекламными компаниями на телевидении и в печатных СМИ.

Существенно улучшится планирование времени. Оптимизация маршрута — один из самых эффективных способов эффективно распределить время, но пока в повседневных делах мы такие инструменты почти не используем. Геотаргетинг позволит «на лету» спланировать маршруты на день по списку дел, которые вам необходимо выполнить.

Геотаргетинг формирует новый уровень взаимоотношений между поставщиком и потребителем. Станут возможными совершенно новые программы лояльности, которые обеспечат большие бонусы покупателям, а поставщикам — постоянного клиента.

Также, человек впервые сможет чувствовать себя как дома в любой незнакомой местности. Благодарят геотаргетингу он получит возможность сразу увидеть всю инфраструктуру региона и быстро в нее влиться.

Разумеется, многих пользователей волнует проблема безопасности и возможной навязчивости новых мобильных сервисов. Однако большинство экспертов полагают, что эти опасения напрасны, - ведь поставщикам придется уважать потребителя, иначе аудитория попросту отключит функцию определения местоположения на своем мобильном.

Михаил Левкевич

Мировая группировка спутников дистанционного зондирования земли (ДЗЗ)

СОБЫТИЯ